数据驱动的互联网营销和运营
宋星的个人博客

积弊难返?腾讯汽车引擎要对汽车行业的数字营销来场革命!

【正文】

腾讯刚刚发布了汽车行业大数据解决方案——“引擎”,而我则隐隐看到了腾讯要改变汽车行业营销的决心。这篇文章,尝试解读腾讯新行业广告产品背后的革命性布局。

汽车行业数字营销积弊难返?

我总认为,汽车行业的数字营销是数字营销行业的皇冠,含金量高,但却绝不容易轻易获得。它既是兵家必争之地,又是折戟沉沙之所,有时又泥沙俱下藏有很多怪异,加上兼具品牌推广和效果营销的双重目标,各种理论策略战术技术眼花缭乱热闹非凡,可喧嚣之下却难掩“危机”。

“危机”在于,“传统”的数字营销方式越来越显现出弊端。传统方式主要是三板斧,即基于大规模曝光的饱和营销 + 垂直媒体内容合作 + 社会化舆情引导和互动。这一方式在过去10年还算有效,但今天却开始显露疲态。原因在于四个方面:

其一、消费者与传统强势垂直媒体“脱离”,尽管不是“如鸟兽散”,但脱离的趋势是坚决的。PC端流量下滑,而App的安装量难以弥补PC端流量的损失。

其二、大面积饱和营销这一方式遇到空前挑战,不仅仅是流量在数量上滑坡,导致流量资源更加稀缺,流量成本的上涨也远高于营销预算的增幅。这一方式越来越难以为继。

其三、社会化营销方式当然仍然有效,但执行难度远胜以往。过去厂商可以与垂直媒体联手控制主要的舆论阵地——各汽车论坛板块,但今天消费者已经碎片化的分散在更多的社交领域。媒体业已很难左右汽车舆论,而汽车厂商则更难做到。

其四、传统营销方式也饱受“作弊”困扰。毋庸讳言,汽车行业为追求效果而不断抬升了CPL的成本,使流量作弊乃至“人肉作弊”都有较大的利差空间,从而造成即使是以“试驾”作为效果目标和结算标准,仍然不能杜绝作弊。

流量迁移、成本上升、控制力下降再加上作弊侵扰,汽车行业的传统数字营销方式弊端非常明显,新的环境必须采取新的作为!

汽车行业数字营销的关键

解决汽车行业数字营销的关键,是解决人的问题。

传统方式用“饱和打击”获得广泛覆盖,但汽车行业恰恰很难利用饱和打击奏效,既是因为今天的互联网资源已经难以支撑理想的“饱和打击”,再加上今天的汽车营销竞争强度空前加剧,任何单一品牌都很难获得足够排他的广告展示与受众印象;也是因为真正的汽车消费者必须具备两个特征:消费意愿和支付能力,这类稀缺人群也根本不可能适合用只剩下“蜻蜓点水”般覆盖能力的“饱和打击”来真正影响。

因此,汽车行业数字营销必须要解决人的问题,其背后的核心,是解决找到既具有消费意愿,又具有支付能力潜在用户群体。

获取消费者的购买意愿信息,尽管不容易,但媒体们并不是不可做到,直接的方法如搜索引擎,间接的方法如垂直媒体。而获取消费者的支付能力,尽管更加不易,电商和支付企业仍然可以获得。可问题在于,同时了解消费者的购买意愿和支付能力情况,则非常困难,几乎没有单一媒体可以做到。

这将是腾讯在汽车行业发力的关键。

即便如此,也并不意味着汽车行业的数字营销就能够被轻易颠覆,因为汽车行业数字营销的另外一个难题,在于场景。

支付能力加上消费意愿决定了是否会买车,而支付能力加上场景则决定了买什么车。年收入百万的个人可以买宝马5(商务),也可以买沃尔沃XC60(家庭),更可以贷款来一辆玛莎拉蒂(装逼),若无场景数据,如何能够判断什么样的车是这个消费者真正的潜在欲求?

腾讯应该注意到了这一点,在数据的布局上,腾讯会合法合规的基于消费者基础数据、社交生活数据、视频内容消费数据等,在场景上做充分的补充,如同没有残缺的数据拼图,成为腾讯广告汽车板块的最有价值的资产和竞争优势。事实上,不仅仅是汽车行业,旅游、高端教育、房地产等,都能在腾讯这里找到相应的包含购买意愿、支付能力和消费场景俱全的数据基础,在这一基础之上,才可能建立新的营销的革命性篇章。

光有数据没用,数据的价值需要有出口释放

关于互联网营销中数据的价值,毋庸多言,但如何发挥这个价值,才是最重要的。在汽车领域,腾讯做了两手安排。

第一手安排,将消费场景等维度建立的数据模型,不仅用于受众定向,也用于受众洞察。例如,构建汽车消费意愿(图中的汽车消费阶段)和不同社会属性人群之间的多维交叉分析的特征洞察。

或是挖掘汽车品牌之间的消费者竞争关系,即营销理论中所说的“Mind share(认知份额)”和品牌内涵认知的问题。

或是用于挖掘不同人口属性类型的人群与数字场景之间的联系。

第二手安排,则是将基于人群特征分群的洞察数据,甚至是基于较为细分的定向数据,与腾讯广告资源矩阵相结合,即数据能力转化为实际的投放能力,再将实际的投放能力转化为针对不同人群的定制化的“饱和营销”。

在这一领域,不仅仅拼数据技术,也很依赖于可用的广告资源。如同我在另外一篇文章《腾讯广告的资源、数据与场景,后发先至的恐怖力量》中所述,腾讯在广告资源的布局在今天已经可以覆盖你能想到的触达场景类型——吃喝玩乐行、资(资讯)闲(休闲体育)文(文化)教(教育)金(金融)——都可以通过腾讯及腾讯生态之内的广告资源实现。

具体到汽车领域,腾讯的资源也可以称得上“豪华”,例如:以腾讯汽车千乘自媒体平台构成的开放平台,以及泛汽车+娱乐节目构成的精品IP打造体系,通过内容和服务可以解决车企新车上市、日常公关、持续声量、落地销售不同的营销需求。除此之外,已成熟运营多年的腾讯汽车商城之外,如针对微信车主的微卡拉(WeCarLa)以及定制开发的小程序也在通过新技术促进销售转化。

另一方面,除了垂直于汽车领域的资源,泛娱乐内容营销在汽车销售上的重要意义不言而喻。前面已经提到,腾讯覆盖影视、游戏、新闻、动漫、音乐、体育和文学的七大内容产品板块,不仅能满足用户“看听玩动”的兴趣需求,那些广受欢迎的优质IP经过再度开发,还会产生新的内容,影响新的市场,这也成为广告业务发展的基石。

此外,垂直媒体流失的“论坛用户”恰恰转移到了新的社交媒体上,而社交媒体,腾讯则透过QQ、微信、QQ空间、快手、知乎等在不同年龄层次和受教育水平人群上的卡位,从而使之占有制高点。小程序的问世也带来了更多的功能延展,目前腾讯新闻等媒体都有小程序入驻,很大程度上丰富了媒体的服务能力。

以每个消费者独一无二的决策历程为基点的营销运营

不过,汽车行业线上营销的问题,并不仅仅只靠广告投放和投放资源这一两个环节就能搞定。汽车营销属于复杂决策营销,这一营销类别决定了受众从接触到最终转化具有较长的时间周期。消费者最终购买的汽车,往往跟他最初研究的汽车大不相同。

如果说在投放上做得不够精当,是传统汽车营销的一个痛点,那么无法以具体的消费群体为立足点构建围绕他们的营销与运营抓手则是传统营销的一大天生缺陷。这一缺陷来自于无法保持对受众持续的了解以及围绕这一过程构建的受众描述。

如果能够以生命周期的角度观察购车消费人群,你必然能发现他们在整个购物历程上呈现千姿百态的态势,事实上,任何描述购车消费者具有普遍性的购物决策轨迹都是徒劳的,我们必须具备基于消费历程数据的洞察,才能实现针对目标人群所在消费阶段或者决策阶段相应的沟通,从而确保能够持续强化品牌和产品影响以及唤起消费偏好。

在这方面,你可以看到腾讯正在“悄然”地布局。例如,腾讯很早前就提供API以帮助广告主基于腾讯DMP的人群数据进行自定义的投放管理,同时,也可以将广告主的第一方数据作为辨识消费者状态的关键触发“信号”与腾讯的投放系统连接,从而“指挥”腾讯如何投放相应的广告。

另一方面,微信本身作为业界最主要且独一无二的受众触点,既是在商业中被最为广泛应用的营销自动化阵地,也是汽车行业最好的“自动化营销与潜客运营的平台”。但与普通的营销自动化几乎只能基于广告主的第一方数据不同,腾讯汽车引擎项目显然包容了进一步挖掘营销自动化潜力的野心和决心。

在下图你可以看到,深度了解、留资和购买主要依赖于企业的第一方数据,而关注和兴趣则依赖于消费者在腾讯生态内的相关行为数据(由腾讯DMP提供)。这意味着,普通的营销自动化(目的是为了转化潜在客户),往往是由潜在客户的某些行为触发,是基于规则的机械的自动化,而腾讯汽车引擎则基于对潜在客户群体更为全面的画像,从而能够实现在更大数据量的前提下,借由机器学习创造更为“智能”的自动化。

这一思想会带来汽车营销的根本性变革,即将营销过程从静态的、切片化的广告投放,转变为基于消费者的、动态的、生命周期的营销运营。这意味着汽车行业的营销者能够第一次打开潜在客户转化这个黑箱,能够利用数字营销的思想、策略与工具并在合适的时机以合适的方式与已经进入购物历程的消费者进行沟通,从而确保这些消费者能够按照广告主所期望的转化路线行进,最终实现最大化的转化。这在过去是完全不可能想象的。

效果闭环的构建

汽车行业营销的最后一块拼图,是所有广告主都最关心的。任何成功的营销,都必须有能够证明的效果,汽车行业的数字营销由于具有强烈的效果营销的特征,更是如此。

但如同我们前面所讲,汽车行业的效果也是作弊的重灾区。腾讯如果要革新汽车行业的数字营销,必须在这最后一块拼图的给出具有信服力的答案。腾讯用三个方法给出答案。

其一,留资、进店、购买等线下行为和线上投放的关联,是我认为最终解决效果问题的最具有说服力的方案。考虑到腾讯拥有排名第一的社交网络产品用户基础,以及几乎同样排名第一的线上线下交互接口(通过安全手段处理的识别信息或微信支付之类)。事实上,腾讯智慧零售也同样以这一解决方案为重要支点。

其二,不仅仅要关注线上投放引发的线下结果,腾讯亦提供基于DMP数据的线上营销归因和消费者路径。传统营销遇到的很难被拆穿的“虚假”,根源在于无法辨识广告投放reach到的“人”是否是真实存在的。不过,我们都同意,所有真实的消费者在互联网上都具有“复合型”的行为,无论在营销上所表现出的归因与路径,还是在各个互联网产品之间的“穿梭”与“逗留”,是持续、复杂且多样化的。而虚假的流量以及“bots(机器人)”则不具备这些特征。基于这一思想,腾讯DMP提供给汽车广告主营销归因的路线图,并通过消费者在腾讯生态内的行为,以判断这一消费者是否真实。这又从流量源头上增加了保障。

第一个方法和第二个方法同时采用,即在结果和源头上的双管齐下,保障了营销效果既是可衡量,也是可置信的。

不过,如同我们前面所讲的,汽车行业的营销特别特殊的特点是,它既是效果营销,也是品牌营销。为此,腾讯给出品牌营销角度的效果衡量方法——调研和口碑及舆情的判断。腾讯调研是我个人最为喜欢的一个产品,特别是在普通调研几乎已经“无以为继”的今天。借由海量的用户体量,腾讯调研总能给出数量极为可观的样本,从而最大化的减少调研偏差。

口碑和舆情则是腾讯的另外一个很有说服力的效果衡量武器,一方面,腾讯社交产品不似电商容易受到刷单和伪评价的侵袭,舆情和口碑的信息相对更为客观,完全不受到调研样本偏差或者问题诱导的影响。另一方面,从舆情管理的角度上,首先腾讯指数可以进行事件监测以及内容营销分析,对庞杂的信息进行梳理。其次,在对外发声时,腾讯新闻包括腾讯汽车以及合作的MCN机构都具备专业内容产出能力可用于舆情塑造。最后,腾讯浏览指数可以对传播效果进行分析验证,生成人群画像和浏览路径,数据沉淀将为营销策略带来进一步优化。

通过这三个方法,你能看到腾讯在解决汽车营销效果监测及与虚假效果宣战的决心。当我们抱怨那些似乎永远都不能被打开的死结的时候,我们也应该意识到,总有一天必须要从新的维度上建立新的联系从而彻底改变既有的格局,无论这个维度是技术、数据还是新的制度安排。从这个角度上,无论是腾讯还是别的互联网营销势力,总有人会率先向旧体系发难,并进而掀起整个行业变革的序章。

下一个挑战

腾讯汽车引擎产品揭开了腾讯在汽车行业发力的庞大冰山的一角。数据储量和质量优势,加上腾讯可供驱遣的广告资源和线上线下的闭环能力,腾讯没有理由不在汽车行业创造全新的更符合广告主和时代特征需求的新玩法。如果梳理腾讯汽车引擎产品的逻辑,我们就会发现,其中每一个细分解决方案都是对传统数字营销弊端的回应,即无论是在突破“饱和营销”的陷阱上,还是通过腾讯的社交媒体与KOL去粘合碎片化的消费者,或是从底层解决营销效果追踪与验证的问题。

不过,腾讯仍然面临着挑战。最大的挑战不仅仅来自于数字营销领域的竞争对手——这显然还不是一个赢家通吃的市场,并且广告主需要真正验证这一产品的效果;更来自于传统营销的复苏——由于数字营销成本高而造成的线上线下成本的倒挂。

汽车行业从来没有哪怕一天降低过他们的CPL,而唯有他们CPL(且必须是有效的lead)的降低,才真正意味着腾讯的这一革新,起到了阶段性的胜利。

但至少有了好的开始,且让我们拭目以待。

 

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