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宋星:2018年互联网营销趋势——我们营销人会活得更轻松吗?

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2018年互联网营销趋势——我们营销人会活得更轻松吗?

这篇文章来源于我的知识星球的一个匿名朋友的提问:

能问老师2018年有哪些值得关注的互联网营销趋势吗?问题比较大,您觉得哪些重要简单提一下就好。谢谢!

忽然觉得这个话题真的值得讲一讲。我今年没有总结2017年,但是对于2018年,还是可以有一些展望。

所以,我的回答如下:

2017年对于互联网营销而言,是一个非常重要的“拐点”之年。2018年可能会沿着这个方向继续强化。

你的问题很大,我并不想随意回答。我想,要回答好这个问题,我们需要看几个维度:从行业的角度(包括媒体、各行业广告主和消费者)、从营销思想的角度、从技术的角度。

行业的角度

第一个非常值得注意的是,互联网营销已经从群雄争霸变成了春秋战国,又从春秋战国变成了三国演义。

寡头垄断是目前互联网营销的最大的特点,在这样的情形下,资源的分布越来越集中在少数几个媒体巨头手中,这样整个威尼斯人线上娱乐网站的链条变得非常不均衡,产生三个后果。

其一、生态也必然变得越来越封闭和脆弱——这跟人类主宰了这个世界之后的情况是很类似的,甭管别的生物怎么样,反正人类确实很愉快了。

其二、广告主的议价能力减弱,互联网营销和传统营销可能会开始出现倒挂——过去是互联网营销便宜很多,现在是传统营销反而有了相对价格优势。未来这种优势可能会进一步显现。

其三、所谓大树底下寸草不生,草是没有了,但是蛇鼠却可能更多,所以,长尾流量的状况只比过去更差,没有变得更好。

由于媒体资源的变化周期缩短,因此寡头媒体自己也在不断调整自己的经营策略。百度和头条的互掐是势力消涨的明证。据称百度和头条在2018年都将大幅调整目前的代理策略。此前,已经听闻某最牛的信息流媒体的直客直接跟代理商手上的客户沟通,劝他们不要再跟代理商合作而直接跟该媒体签直客服务。这或许也会让广告主、代理商和该媒体在2018年好好吵吵嚷嚷一阵子。腾讯也一定比过去更重视广告业务,尤其是社交广告业务。另外,线上线下的结合,尤其是这一领域的焦点应用——新零售,在2018年应该有不少好看的事情发生,例如京东无界零售等。

从消费者的角度看,消费升级、追求品质、需求细分逐步成为最重要的消费特征。这个就不用多讲了,无数人从无数角度都提到了这些观点。

广告主角度看,国内的消费其实这几年没有减弱很多,从而能够为广告主保持较为稳定的营销预算奠定一个较好的基础。消费能力保持较好增长的原因,在我的理解是,中国的经济只是没有过去通过房地产注水那么疯狂了,但是经济基本面没有大的问题。只要金融不出现系统性风险,老百姓手上的钱还是有消费能力的。中国人比过去有钱是不争的事实,不用一直盯着一些苦大仇深的新闻看,毕竟不是主流人群——就像扶贫不是中国经济的主要问题一样,低消费人群也不是营销受众的主流。

2016年的时候我比较悲观,我觉得企业会削减营销预算。事实上2017年并没有明显减少,该花的钱还是花了,结构上肯定有一些调整,但下半年甚至花的更多。2018年我对广告主营销预算的花费还是乐观的。

营销思想

广告媒体资源的寡头垄断是对所有互联网营销人的一个挑战。我总体倾向于认为,想办法跟巨头共舞,善于跟巨头搞资源,将成为一个非常重要的竞争能力。

此外,当我们已经越来越难以获得资源上的优势的时候,我们必然寻找创意上的突破。我相信,未来互联网推广会越来越强调创意的能力。实际上现在这个趋势已经非常明显了。

营销策略,也毫无疑问需要相应地需要注重档次、营销本身的品质感,以及更加具有针对性的营销。找到对的人,无论是通过技术,还是通过广告资源的搭配,都将非常重要。本质上,消费者的眼光更毒了,普通的纯展示型的广告效用肯定在逐渐下降。广告形式本身多样化,并且需要考虑广告本身的传播性和可传播性(后者指技术的设置上,可以让受众在看到这个广告后很轻易的实现主动的传播)都会变得越加重要。

营销本身所承载的媒体在资源上被寡头垄断,但是在载体形式上,却越来越碎片化。未来这一趋势也会加剧。一个营销人,肯定不能只懂搜索引擎或者信息流,要掌握的流量和背后的套路比以前要多。不过,我相信这一块的人才仍然会持续稀缺。

技术的角度

2018年会涌现更多的广告新技术吗?基本上2017年全年在广告技术上没有全新概念出现。你可以说不是有区块链吗?但我不认为那是真正的营销技术。2017年是突破性广告技术——程序化广告比较进行成熟的一年,尽管在这一年RTB表现已经相当不佳,但是私有程序化广告体系却空前繁荣——这也是拜寡头垄断所致。2018年这一趋势将会保持。

新的广告或者营销技术概念是否在2018年会涌现呢?现在还不是很能判断。VR、AR、区块链不太可能在2018年就迅速改变广告技术的版图。

我更相信在2018年主要的突破还是在受众识别和受众数据上。尤其是受众识别,2018年生物识别将成为用户识别方式的萌芽年,尽管不可能取代现有的识别技术,但相关的广告应用可能会出现。

人工智能是否会在2018年在广告领域大放异彩。某种程度上,消费者会感觉广告可能越来越贴近自己的需求,但不会显著意识到这是AI带来的。我认为真正意义上AI在互联网营销推广上的应用还未到来,现在只是在数据挖掘上比过去更好,以及在寡头自己的“围墙花园”内有更好的数据打通和应用。当然,你也可以说更高的数据挖掘就是AI,这个我也赞同。毕竟AI是渐进的过程,而不是断代的过程。

为什么我不看好区块链在互联网推广上的应用?在我这篇文章中间已经讲的很清楚:/block-chain-in-digital-marketing-seems-a-big-bullshit/(《半小时读懂区块链在互联网营销上的应用——核心问题还远未解决!》)。

还有什么重要的互联网营销吗?比如反作弊?——这一块我也同样不是非常肯定它会是颠覆性的技术,而且,反作弊本来在商业上就存在巨大的悖论。不过投放交易的透明化一定是一个不可逆转的趋势了。围绕透明化打造的技术会比较多的涌现出来,区块链也有可能在这个领域解决部分的问题。

线下广告的数字化倒是一个值得很关注的领域。尽管百度聚屏这样的产品离理想状态还很有距离,但是一定具有革新的潜力,进而刷新消费者的广告体验。

移动端是另外一个值得期待的领域。想想4G刚出现的时候,我们是什么态度,我们相信3G已经够用。但是今天视频和小视频颠覆了互联网,这只靠3G是不可能实现的。同样,5G又会带来什么,我还无法预测,但肯定会诞生很多新的消费者注意力载体,从而改写互联网广告营销的版图。

至于撒币答题,我更宁愿相信,那是昙花一现。

如果要用一句话来总结2018年和未来。我想说,我们——全体营销人的生活都将越来越不容易,但至少,我们都还活着。


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